Jarosław Filipek 
W pierwszej firma stara się wejść na nowe rynki, wprowadzić nowe oferty lub dotrzeć do nowych grup klientów. Zawężanie marki ma na celu ograniczenie oferty i koncentrację na wybranych asortymentach lub rynkach. O ile w strategii rozszerzania celem jest zyskanie udziałów i budowanie skali przedsiębiorstwa, to w strategii zawężania celem jest maksymalizacja zysku przy minimalizacji nakładów.
Pirelli – strategiczne zawężanie marki
Włoski koncern Pirelli rozumiejąc swoją pozycję na rynku, czas jakiś temu zdecydował o wycofaniu się z innych działalności i zawężeniu wyłącznie do produkcji opon. Włosi wcześniej prowadzili działalność w telekomunikacji (Telecom Italia), w branży komputerowej (Olivetti) oraz w nieruchomościach (Pirelli Real Estate). Kolejnym krokiem koncernu była decyzja o koncentracji na produkcji opon do aut luksusowych i sportowych. Takie zawężenie marki i działalności ma doprowadzić do sytuacji, w której Pirelli zostanie producentem najbardziej opłacalnych wysokomarżowych produktów. Koncentracja kompetencji na opracowywaniu i wdrażaniu specjalistycznych opon, ma podnieść rentowność biznesu.
Konieczna jest przy tym także zmiana wizerunku marki. Firma planuje to realizować zarówno działaniami wizerunkowymi, pozostawiając w swojej ofercie słynny kalendarz, ale i promocjami wybranych unikatowych produktów. Ma temu między innymi służyć obecności marki w Formule 1. Specjalnie dla tych zawodów Pirelli wprowadził na rynek odporną na deformacje oponę P Zero Silver. Parametry nowego produktu włoskiego koncernu zapewniają wysokie osiągi przez cały cykl eksploatacji opony. P Zero Silver kierowana jest do kierowców, na co dzień jeżdżących autami sportowymi. Jak przystało na produkt do aut luksusowych, jest to opona odpowiednio droga i stała się wyposażeniem takich marek jak: Aston Martin, Bentley, Ferrari, Lamborghini, Maserati, McLaren czy Porsche. Z powodzeniem wprowadzana też jest do marek bardziej masowych z segmentu wyższego, takich jak Audi.
Zawężanie marki a strategia biznesowa
Decyzja włoskiego koncernu wiąże się ze zmianami na rynku. W zeszłym roku sprzedaż opon z segmentu premium wzrosła prawie o 30%, osiągając pułap prawie 2 mld euro. Równocześnie wzrosła konkurencyjność na rynku opon standardowych. Marka Pirelli miała z segmentu produktów Premium jedną trzecią swoich przychodów. Założeniem koncentracji na tym rynku, jest podwojenie tego udziału przez najbliższe 3 lata. Decyzja o koncentracji wynikała z faktu, że Pirelli ustępuje wyraźnie wielkością produkcji liderom rynku. Włoski koncern nie ma szans na bezpośrednią konkurencję z takimi markami jak Bridgestone, Michelin, Goodyear czy Continental. Zastosowano, więc strategię unikania konkurencji i koncentracji na segmencie rynku (zawężanie marki), na którym firma ma duże szanse zostać niekwestionowanym liderem. Poza tym, taka strategia nie musi stanowić ograniczenia wielkości produkcji i sprzedaży, bowiem stając się największym na świecie producentem ogumienia premium, firma może zmienić tylko profil produkcji. Logika takiego działania opiera się na przeświadczeniu, że lepiej mieć mniej produktów, ale na większej ilości rynków.
Zawężanie marki i strategia koncentracji ma jednak swoje zagrożenia. Liderzy światowej produkcji opon nie mają zamiaru rezygnować z rynku opon premium. Jednak, aby to osiągnąć, konkurenci muszą alokować swoje zasoby i kompetencje na wiele rynków, natomiast Pierelli może koncentrować wszystkie swoje siły na wybranym segmencie klientów i produktów. Dzięki temu firma może inwestować więcej od konkurentów w rozwój technologii i produkcji ogumienia najwyższej, jakości oraz koncentrować kapitał na działaniach związanych z budową zawężonej oferty i poprawie pozycji na wybranych rynkach.
Zawężanie marki wynika ze zmian modelu biznesowego. Włosi chcą ulokować swoją produkcję w krajach o niskich kosztach wytwarzania. Ta strategia ma być połączona z aktywnością firmy na rynkach rosnących w obszarze dóbr luksusowych, czyli w Chinach, Indiach, Rosji, Brazylii i Europie Środkowej. Między innymi, dlatego największą fabrykę koncern planuje otworzyć w Chinach, a dwie następne przejął od rosyjskiego holdingu Sibur. Kolejne inwestycje powstają w Meksyku, Brazylii i Rumunii. Taka strategia pozwala nie tylko podnieść rentowność, ale daje możliwość szybkiego reagowania na potrzeby lokalnych, szybko rosnących rynków.
Zwężanie marki i oferty – przykłady
Pirelli nie jest jedynym wielkim koncernem, który strategią koncentracji reaguje na światowy kryzys. Niedawno swoje portfolio bardzo ograniczył i przeprowadził zawężanie marki Ford – sprzedając lub zamykając mniejsze marki. Mniej marek poprawiło wyniki finansowe koncernu. Inna wielka amerykańska korporacja, farmaceutyczny Pfizer, odsprzedała szwajcarskiemu Nestle biznes spożywczy. Pozbywając się produkcji żywności dla małych dzieci, firma chce skoncentrować swoje zasoby na walce na podstawowym dla siebie rynku farmaceutyków. Zawężanie marki połączone często jest z zawężaniem portfolio ofert.
Zawężanie marki odpowiedzią na kryzys
Strategia koncentracji i zawężanie marki jest odpowiedzią na kryzys. Strategia rozszerzania jest bardzo dobra na czas hossy. Gdy rynek rośnie, wygrywa ten, kto najszybciej do tych wzrostów się dostosuje i zdobędzie jak największe udziały rynkowe. Problemem jest sytuacja przeinwestowania, co często prowadzi, jeżeli nie do bankructw, to przynajmniej do kłopotów finansowych firm. W ten sposób, obie strategie się uzupełniają i zgodnie z kryzysami gospodarczymi przetasowują rynek. Najwięcej tracą ci, którzy za późno lub za mało zmieniają się w stosunku do zmian na rynku. Zawężanie marki ogranicza nakłady, koncentruje zasoby i minimalizuje kapitałochłonność. Te cechy decydują o popularności, jaką cieszy się zawężanie marki podczas spowolnienia gospodarczego.
Jarosław Filipek
CODES Strategie
Blog: www.brandvalue.pl
