Wiele szumu o przeżycia

Nabywcy ufają własnym doświadczeniom, doznaniom i przeżyciom. Jak zatem z emocjami klientów mają sobie radzić marketerzy czy sprzedawcy? A przede wszystkim jak zarządzać procesami generowania pozytywnych przeżyć klientów by zwiększać dochodowość marek i firm?

Wizerunek firmy czy marki, nie jest już kształtowany przez kształtowane przez tę firmę czy markę komunikaty. Dla klientów zaczyna liczyć się, coś innego niż sama komunikacja marketingowa, ponieważ już jej nie ufają. Zdają sobie sprawę, że polukrowany wizerunek tworzony przez marketerów to jedynie opakowanie. Tymczasem, chcą dowiedzieć się co jest w pudełku, czy jego zawartość jest równie atrakcyjna. Dlatego szczególne znaczenie zaczyna nabierać to, co „mówią inni” na temat danej firmy. Przekaz nie-reklamowy, nieformalny a nawet nie-masowy staje się najbardziej wiarygodnym źródłem informacji dla konsumenta . Dzieje się tak, ponieważ ważne jest dla nas faktyczne doświadczenie użytkownika, który staje się „żywą kampanią marketingową” danego produktu, marki czy firmy. To pokazuje, jak w obecnych czasach istotne są przeżycia klienta, które zgromadził w związku z daną marką. Przeżycia mają wielki wpływ i ogromne pole rażenia. Jeden niezadowolony klient, który głośno o tym mówi, skutecznie zniechęci całe rzesze innych, potencjalnych konsumentów…

Jak zatem buduje się emocje? Poprzez zestaw określonych bodźców, które klient dostaje w każdym punkcie styku z daną marką. Emocje są naszą reakcją na bodziec – w tym przypadku przeżyciami i doświadczeniami związanymi z danym produktem. Reagujemy emocjami związanymi z bodźcem a potem, w zależności od tego, jakie są to emocje, podejmujemy decyzje. Decyzje, które sprawią, że zdecydujemy się na zakup bądź nie. Co ciekawe, gdy raz zdecydujemy się na zakup pod wpływem pozytywnych przeżyć, istnieje duże prawdopodobieństwo, ze będziemy tę decyzję podejmować również w przyszłości. Tak właśnie tworzą się silne marki. Poprzez spełnianie, a nawet przekraczanie składanych obietnic.

Od przywództwa do zysków

Powstaje zatem pytanie: jak budować silną markę. Zaczynając od samego początku – silną markę budują silni przywódcy. Dlaczego? Dobry przywódca wie jak motywować pracowników a więc jak kształtować przeżycia pracowników i ich satysfakcję z pracy. Z kolei satysfakcja pracowników ma bezpośredni wpływ na ich działania i zachowania. Zachowania zaś przekładają się na to, co widzą i odbierają klienci. Można zatem powiedzieć, że zachowania pracowników są bodźcami dla klienta. I to właśnie te bodźce powodują, że klient doznaje określonych przeżyć. Idąc dalej tym torem możemy wywnioskować, że budują one odpowiedni poziom satysfakcji klienta. Z satysfakcji klienta wynikają jego określone zachowania – w tym te świadczące o lojalności wobec marki. Tego, że wysoka lojalność ma wpływ na dochodowość i rozwój firmy nie trzeba już dokładniej tłumaczyć.

Kolejnym trudnym do określenia punktem jest moment, w którym klient nabywa doświadczenie, buduje swoje przeżycia związane z marką. Kiedy konkretnie można wpłynąć na jakość doznań klienta? Wszystko sprowadza się do punktu styku pomiędzy firmą a klientem oraz przeżyć w całym procesie „obcowania z marką” tj. od pierwszego kontaktu z marką, zbierania o niej opinii przez korzystanie z niej – bycie klientem, składanie reklamacji – aż po zakończenie czy odejście klienta. Wszystkie te momenty tworzą przeżycia klienta. Suma tych przeżyć może być pozytywna bądź negatywna czyli albo będzie budowała siłę marki lub też będzie ją niszczyła. Koncepcja zarządzania przeżyciami i doświadczeniami klientów polega na tym, by firma potrafiła zarządzać: produktem -tym, jak on wygląda, jaka jest jego funkcjonalność, jak jest dystrybuowany, jak pokazywany, procesami, które rządzą wszystkim, co się dzieje w przedsiębiorstwie oraz ludźmi i ich zachowaniami.

Kluczowa w zarządzaniu doznaniami klientów jest zatem umiejętność odpowiedniego zbalansowania i zarządzania powyższymi trzema elementami w taki sposób, żeby we wszystkich punktach styku klienta z daną marką dostarczała w sposób świadomy takich bodźców klientowi, które będą wywoływały po jego stronie przeżycia, za które gotów jest płacić.

Klucz do sukcesu

Zarząd firmy powinien jasno i precyzyjnie określić, w którym kierunku chce iść, co jest priorytetem dla firmy. Kiedy dokona wyboru konieczne jest określenie wartości, które firma chce dostarczać klientom. Słowa klucze, które odzwierciedlają tę wartość, nazywamy generatorami wartości. Przykładowo mogą to być: wiedza, wybór, cena, kwalifikacje, innowacja, bliskość, jakość… Słowa, które odzwierciedlają strategiczny kierunek i oczekiwania klienta. Wokół tych wartości budowana jest obietnica marki, czyli to, czego klient może się spodziewać po danej firmie czy produkcie. Mając odpowiedzi na tak trudne i wręcz filozoficzne pytania należy się zastanowić, gdzie leżą punkty styku produktu, usługi, marki czy firmy z klientem. Wiedząc jak klient postrzega firmę, jakich zachowań od firmy oczekuje można zaprojektować, jakich przeżyć może klient od firmy doznać we wszystkich punktach styku.

To jest punkt wyjścia do dalszej pracy projektowej w organizacji nad procesami, nad produktami, nad zachowaniami ludzi. Aby procesy były odpowiednio wdrożone przede wszystkim trzeba przygotować, wyszkolić pracowników i tak ich zmotywować, żeby utożsamiali się z firmą i jej wartościami. Szkoląc pracowników warto nawiązywać do określonych generatorów wartości oraz strategii, które są wynikową oczekiwań klientów. Kolejnym krokiem jest zaprojektowanie narzędzi do mierzenia wprowadzonych procesów, czyli KPI (Key Performance Indicator). Na bazie tych mierników zweryfikowany zostaje wprowadzony system. Dodatkowo należy sprawdzić jak pracują ludzie w nowym systemie, jaka jest ich wydajność oraz czy wskaźniki ustawione są na właściwym poziomie. Tu dochodzimy do procesu zwanego budowaniem spójności organizacyjnej.
I jest to zaledwie pierwszy krok do projektowania przeżyć klientów.

Informacje o autorze:

Janusz Kamieński – Partner zarządzający Executive-Conversation

Konsultant, trener, business developer i menedżer. Karierę zawodową rozpoczynał w 1991 roku, jako Agent portowy (klarowanie dokumentacji statków zawijających do portu gdyńskiego) w Morskiej Agencji w Gdyni. Z konsultingiem związany od 1996 roku. Zajmuje go tworzenie oraz implementacja rozwiązań w obszarze doradztwa strategicznego, procesowego i dotyczącego ludzi. Specjalizuje się w budowaniu silnych marek. Wdraża procesy zarządzania przeżyciami klientów, projektuje przeżycia klientów, prowadzi audyty doznań klientów oraz badania spójności organizacyjnej, angażuje i kształci management, projektuje i wdraża systemy zarządzania, celem usprawniania organizacji. W swej karierze Janusz Kamieński doradzał zarządom firm w Polsce, Czechach, Danii, Holandii, Niemczech, Rumunii oraz Wielkiej Brytanii.

Informacje o firmie:

Executive – Conversation:

Executive-Conversation jest polską firmą doradczą, powołaną w 2004 roku przez Agnieszkę Polską-Kamieńską oraz Janusza Kamieńskiego. Executive-Conversation specjalizuje się we wspieraniu przedsiębiorstw w osiąganiu wysokiej dochodowości i przewagi konkurencyjnej. Kluczowym obszarem działalności Executive-Conversation jest budowanie zdolności firm i instytucji do zapewnienia ich klientom wartościowych i pożądanych przeżyć.

Konsultanci Executive-Conversation od lat posługują się w swojej działalności koncepcją zarządzania przeżyciami klientów – Customer Experience Management (CEM). CEM to zorientowana na odczucia i osobiste doznania klientów strategia biznesowa, której celem jest zwiększenie ich lojalności oraz gotowości do rekomendowania przez nich danej firmy/marki innym. CEM zapewnia spójność pomiędzy składaną obietnicą marki, a jej rzeczywistym wizerunkiem w oczach klientów, wynikającym z faktycznych przeżyć, doznań i doświadczeń klientów.