Rozszerzanie marki Krakus

Strategia rynkowa i Brand Extension

Należąca do koncernu Agros Nova, marka Krakus planuje Brand Extension – wprowadziła do swojej oferty nowy produkt – majonez. W tej kategorii produktowej firma nie miała dotychczas oferty. Krakus znany był z takich produktów jak: koncentraty zup, zupy gotowe, ogórki konserwowe, warzywa w puszkach. Majonez sałatkowy Krakus to Brand Extension. Opiera się ono na ocenie polskiego rynku tego produktu. Według analiz firmy, w ubiegłym roku Polacy kupili ponad 55 mln litrów majonezu. Taka ilość majonezu tworzy wartość rynku na poziomie około 600 mln zł.

Krakus jest obecnie liderem kategorii koncentratów zup, wiceliderem w kategorii zupy gotowe oraz ogórki konserwowe. Brand Extension może wynikać ze strategii wprowadzania sałatek. Firma jest w tym obszarze w ostatnich miesiącach jest bardzo aktywna na rynku. Na przełomie roku Brand Extension objęło wprowadzenie do portfolio kilku wariantów sałatek. Brand Extension może wynikać także z faktu, że marka Krakus jest własnością firmy Agros-Nova. Firma ta jest wiodącym przetwórcą owoców i warzyw. Majonez stanowić może uzupełnienie obecnej oferty produktowej. Klienci kupujący przetwory warzywne mogą zaakceptować markę majonezu. Obie kategorie produktów są ze sobą "kompatybilne".

Czym jest Brand Extension.

Brand Extension może przyjąć różne formy. Brand Extension na nowe oferty, to wprowadzenie do portfolio firmy nowych asortymentów lub zupełnie nowych kategorii. Brand Extension na nowe grupy klientów, to rozszerzania pozycjonowania i segmentacji na grupy klientów, które do tej pory nie były przez markę obsługiwane. Rozszerzanie na nowe rynki może mieć formę geograficzną lub polegać na wprowadzeniu marki na nowy rynek ofertowy. Strategie rozszerzania należą do kategorii strategii ponadprzeciętnego wzrostu. Celem jest przeskowanie działalności firmy. Jeżeli dodatkowo mamy do czynienia ze zmianą segmentu cenowego lub segmentu klientów, trzeba brać pod uwagę rebranding. Nie każda marka ma wizerunek pozwalający na swobodne rozszerzanie.

Podstawowym kryterium oceny szansy na sukces w rozszerzaniu marki jest konkurencyjność rynku. Im większa konkurencyjność tym trudniej o sukces i rośnie ryzyko. Konkurencyjność marki zależy od następujących czynników.

A) intensywność konkurencji

– chłonność rynku

– ilość standardów produkcyjnych

– liczba konkurentów

– wzrost rynku

B) poziom presji klientów

– czułość klientów na cenę

– poziom negocjowalności ceny (own-lebel)

C) poziom presji dostawców

– presja dostawców na warunki handlowe

– działalność konkurencyjna dostawców wobec firmy

Brand Extension a ryzyka rynkowe

Aby Brand Extension było sukcesem potrzebne jest wcześniejsze przygotowanie marki do takiej strategii rynkowej. Badania wizerunkowe wskazują na obszary potencjalnych zagrożeń i ograniczeń. Badania konsumenckie wskazują na niezaspokojone potrzeby klientów. Brand Extension jest działaniem z kategorii strategii innowacji. Niekonwencjonalne podejście do rynku i strategii marketingowej może przynieść ponadprzeciętne wzrosty. Może także stać sie nietrafioną inwestycją. Brand Extension jest, bowiem inwestycja a nie wyłącznie dyskontowaniem posiadanego wizerunku i pozycji rynkowej. Rzadko, która marka w procesie rozszerzania ma zapewnione ssanie z rynku. Potrzebne są nakłady. Czym strategia jest mniej innowacyjna a bardziej opiera się na parametrach konkurencyjnych, tym więcej należy poświęcić na wsparcie marketingowe i dystrybucyjne marki. Do rozszerzania najlepiej nadają się te marki, które mają uznaną pozycje rynkową, a strategia rynkowa nie opiera się na upychaniu na rynku promocjami i innymi działaniami wspierającymi sprzedaż. Dlatego może najłatwiej rozszerza się marki premium. Innym kryterium sukcesu rozszerzania marki, jest strategie oparta na wykorzystaniu kompetencji firmy. Kompetencje znajdują się najczęściej w obszarze strategicznych procesów: łańcucha dostaw, relacji z klientami i tworzenia nowych ofert. Są firmy z dużym doświadczeniem – od wielu lat stosują strategie rozszerzania marki i maja opracowane procedury postępowania. Dla firm, które robią to po raz pierwszy, Brand Extension stanowi z reguły poważne wyzwanie.

Jarosław Filipek

Prezes Zarządu CODES Strategie

blog: www.blogbrandvalue.pl